La razón del marketing social

Aspectos clave del marketing social

1. El objetivo principal, y último, del marketing social es influir a la acción;
2. La acción es seguida siempre y cuando las audiencias objetivo crean que los beneficios que recibirán serán mayores que el costo en que incurren;
3. Los programas para influir a la acción serán más efectivos si se basan en el conocimiento de percepciones que el público objetivo tiene respecto al cambio que se le propondrá;
4. El público objetivo rara vez cuenta con la misma percepción o frecuentemente no responde en la misma forma a los esfuerzos de marketing, por lo que deberán ser separados en segmentos (segmentación);
5. Los esfuerzos de marketing, a su vez, deberán incorporar las 4P completamente:
   • Crear un "producto" atractivo (por ejemplo, el paquete de beneficios asociados con la acción deseada);
   • Minimizar el "precio" que el público objetivo considera debe pagar;
   • Tener disponibles el producto (la acción buscada) y sus oportunidades en "plazas" (mercados o lugares) que llegan al público objetivo;
   • "Promocionar" el producto en forma creativa y a través de canales y el uso de tácticas que maximicen los niveles de respuesta esperados;
6. La recomendación de comportamientos siempre tendrá competencia, la cual debe ser comprendida y analizada;
7. El mercado cambia constantemente por lo que los efectos del programa deberán monitorearse frecuentemente, permitiendo a los ejecutivos implementar o modificar estrategias y tácticas en forma rápida.

1. El objetivo es la acción.
2. El público objetivo es el enfoque.
3. El intercambio es crítico.
4. Segmentación del mercado.
5. Empleo de las 4 P
6. Analizar y cuidarse de la competencia.
7. Monitorear y ser flexible.

La mezcla de marketing

Producto

El "producto" en el marketing social no es necesariamente un bien u oferta física. Debemos considerar, no obstante, que existe una extensa variedad de los mismos que van desde tangibles y físicos (ejemplo: condón) hasta servicios (ejemplo: exámenes médicos), prácticas (ejemplo: hábitos alimenticios) y, finalmente, ideas más intangibles (ejemplo: protección ambiental).

Para tener el producto se debe percibir primero que existe un problema real y que dicho producto es una solución adecuada al mismo. La investigación aquí se centrará, por lo tanto, a identificar las percepciones que los consumidores tienen del problema en cuestión y del producto ofrecido como solución, facilitando conocer qué importancia tiene para ellos atacar dicho problema.

Precio

El "precio" se refiere a lo que el consumidor debe realizar para obtener el producto del marketing social. El costo puede ser monetario o requerir que el consumidor invierta intangibles, tales como tiempo y esfuerzo, o correr el riesgo de vergüenza o desaprobación.

Si el costo es mayor que los beneficios para cualquier persona, el valor percibido del producto será bajo y su adopción será nula. Por el contrario, si los beneficios son mucho mayores al costo, tendremos altas posibilidades de que el consumidor lo pruebe y lo adopte.

Al establecer el precio, en especial para un producto físico como los anticonceptivos, existen varios factores a considerar. Si el producto es catalogado de precio bajo u ofrecido gratuitamente, el consumidor puede tener una percepción de baja calidad. Y, por el contrario, si el precio es alto, muchos no podrán costearlo.

Se deben balancear estas consideraciones para tratar de definir un precio que sea accesible pero que, al mismo tiempo, ofrezca "dignidad" en su compra. Las percepciones de costo vs. beneficios podrán determinarse a través de una investigación, y será conveniente usarla como posicionamiento del producto.

Plaza

La "plaza" describe la forma en que el producto llega al consumidor. Para un producto tangible se interpreta como el sistema de distribución, incluyendo almacenamiento, transporte, fuerza de ventas, detallistas donde se vende y los lugares en los que se distribuya gratuitamente.

Para un producto intangible el lugar no está bien definido aún, pero se enfoca a decisiones sobre los canales a través de los cuales se llega al consumidor mediante información o entrenamiento.

Así que podemos incluir clínicas y despachos médicos, centros comerciales, medios para promoción masiva (encartes o detallistas) o demostraciones en instalaciones propias.

Un aspecto más a considerar lo es la accesibilidad de la oferta y la calidad del servicio de entrega. Al definir el comportamiento y hábitos de la audiencia, los investigadores apoyan para definir la forma ideal de distribución del producto.

Promoción

Debido a su visibilidad, este elemento de la mezcla de marketing es erróneamente, y muy seguido, considerado como el todo del marketing social. Es importante tener en cuenta que la promoción sólo es un elemento más de esta mezcla.

La promoción se integra de las ya conocidísimas actividades publicitarias, de relaciones públicas, promociones, selección de medios, venta directa (como las actividades de direct marketing) y canales de entretenimiento.

El enfoque se centra a crear y mantener demanda para el producto. Anuncios de servicio público o publicidad pagada es una forma de lograrlo, pero existen otros métodos para lograrlo, tales como cupones, eventos en medios, editoriales y la tan conocida práctica "Tupperware", que consiste en realizar eventos o reuniones de estilo (para reunir fondos) o promocionales en tiendas.

La investigación es muy importante al momento de definir los canales y/o vehículos mediante los cuales llegaremos a la audiencia para generar demanda. Los primeros resultados de la investigación, por sí mismos, pueden ser usados para realizar propaganda al programa en medios y en noticias.

Las Pes adicionales del marketing social

Públicos

Los mercadólogos sociales, a menudo, cuentan con diferentes audiencias que sus programas deben cubrir para tener éxito. Los "públicos" se refieren tanto a los grupos internos como externos involucrados en el programa. El público externo incluye la audiencia objetivo, audiencias secundarias, políticos (tanto ellos mismos como sus asesores) y cabilderos.

El público interno son aquellos involucrados, de una u otra forma, con la aprobación o implementación del programa.

Alianzas (Parternership)

Los aspectos sociales y de salud, frecuentemente, son tan complejos que una agencia no puede realizar todas las tareas por sí misma. Requiere organizarse y aliarse con otras organizaciones de la comunidad para realmente ser efectivo. Su trabajo consiste en identificar qué organizaciones tienen objetivos similares a los suyos y definir la forma en que podrían trabajar juntos.

Políticas

Los programas de marketing social logran motivar a los individuos para realizar cambios en sus hábitos y costumbres, pero el mismo es difícil de mantener a menos que el ambiente que les rodea soporte ese cambio por un extenso lapso. Se requiere de un cambio político, por lo general, que junto con la correcta elección de programas en medios puede ser un complementeo efectivo para el marketing social.

Financiamiento (Purse Strings)

La mayoría de las organizaciones, que desarrollan programas de marketing social, operan a través de fondos proporcionados por fuentes tales como fundaciones, asignaciones gubernamentales o donaciones. Esto agrega otra dimensión a la estrategia de desarrollo: ¿de dónde obtendrá el dinero para su programa?

La influencia de internet