Marketing social en los tiempos actuales

Se habla mucho de la Responsabilidad Social de las empresas, pero ésta carece de alma si no se planea, dirige y desarrolla en forma correcta para que impacte en forma positiva tanto la imagen de la organización como el segmento a que se enfoca.



Marketing social en los tiempos actuales
Concebido hace unas cuatro décadas, el marketing social ha participado, desde su nacimiento, en la modificación de actitudes, hábitos y prácticas de la sociedad en varios países.

Su uso ha sido principalmente por el lado de la salud (hospitales y organizaciones no gubernamentales en pro del combate a una enfermedad, como el cáncer) y de los gobiernos (como la restricción a publicidad del tabaco y restricción de su consumo en locales cerrados o considerados públicos), con la finalidad de inducir a la población a mejorar su nivel de vida y sus propias actitudes y hábitos.

No obstante, las nuevas tendencias son implementar el marketing social en los programas de varios productos que son considerados "benéficos" para la salud, por lo que podemos ver desde cereales hasta cremas hidratantes, pasando por el uso de tenis o anteojos, y llegando hasta lugares a los cuales acudir o asistir.

La razón del marketing social

En términos llanos, el marketing social consiste en la planeación e implementación de programas diseñados para influir cambios sociales a través del uso de conceptos del marketing comercial.

Su principal objetivo siempre será el influir en el comportamiento de las audiencias objetivo para mejorar su bienestar y el de toda la sociedad. De aquí que es muy común considerar al marketing social como aquel orientado a beneficiencia, proyectos de salud y, en la política, aquél considerado "populismo".

El marketing social no necesariamente es aplicado por el gobierno, ya que existe una enorme cantidad de ejemplos que provienen de la industria privada. Los más recientes son aquellos con enfoque a la salud, donde podemos observar los anuncios de marcas como Special K (de Kelloggs) que incitan al cambio en salud corporal de las mujeres, para las cuales ofrece rutinas de ejercicios que apoyan los programas para reducir peso que presentan con sus productos (como el de 14 días).

De la misma forma, podemos encontrar aquellos de productos de agua embotellada, aduciendo que tomar 2 litros de agua en forma diaria ayudan a mantener una buena figura. Sin dejar de lado, incluso, aquellos de los chicles que argumentan no contener azúcar y que blanquean los dientes o permiten tener un buen aliento.

Aspectos clave del marketing social

Todo esto, en apariencia, es bastante simple, pero se deben considerar conceptos de marketing que son muy importantes, tales como:

  1. El objetivo principal, y último, del marketing social es influir a la acción;
  2. La acción es seguida siempre y cuando las audiencias objetivo crean que los beneficios que recibirán serán mayores que el costo en que incurren;
  3. Los programas para influir a la acción serán más efectivos si se basan en el conocimiento de percepciones que el público objetivo tiene respecto al cambio que se le propondrá;
  4. El público objetivo rara vez cuenta con la misma percepción o frecuentemente no responde en la misma forma a los esfuerzos de marketing, por lo que deberán ser separados en segmentos (segmentación);
  5. Los esfuerzos de marketing, a su vez, deberán incorporar las 4P completamente:
    • Crear un "producto" atractivo (por ejemplo, el paquete de beneficios asociados con la acción deseada);
    • Minimizar el "precio" que el público objetivo considera debe pagar;
    • Tener disponibles el producto (la acción buscada) y sus oportunidades en "plazas" (mercados o lugares) que llegan al público objetivo;
    • "Promocionar" el producto en forma creativa y a través de canales y el uso de tácticas que maximicen los niveles de respuesta esperados;
  6. La recomendación de comportamientos siempre tendrá competencia, la cual debe ser comprendida y analizada;
  7. El mercado cambia constantemente por lo que los efectos del programa deberán monitorearse frecuentemente, permitiendo a los ejecutivos implementar o modificar estrategias y tácticas en forma rápida.
En resumen, los principales conceptos son los siguientes:

  1. El objetivo es la acción.
  2. El público objetivo es el enfoque.
  3. El intercambio es crítico.
  4. Segmentación del mercado.
  5. Empleo de las 4 P
  6. Analizar y cuidarse de la competencia.
  7. Monitorear y ser flexible.
Debemos resaltar que, tal como ocurre en el marketing comercial, el principal objetivo es el consumidor, por lo cual siempre debemos enfocarnos a conocer y comprender lo que la gente quiere y necesita, en lugar de persuadirlos a comprar lo que producimos.

Este aspecto es sumamente importante, ya que del mismo depende que el público decida adoptar una nueva tendencia (ejemplo: separar la basura en el hogar), entregar su preferencia (ejemplo: hacia un candidato o partido político), modificar sus hábitos (ejemplo: dejar de fumar) u ofrecer apoyo (ejemplo: marcha contra la delincuencia). Es fácil comprender que el marketing debe hablar con el consumidor, no sobre el producto.

La mezcla de marketing

A continuación presentamos lo que las 4 P deben significar dentro del marketing social:

Producto
El "producto" en el marketing social no es necesariamente un bien u oferta física. Debemos considerar, no obstante, que existe una extensa variedad de los mismos que van desde tangibles y físicos (ejemplo: condón) hasta servicios (ejemplo: exámenes médicos), prácticas (ejemplo: hábitos alimenticios) y, finalmente, ideas más intangibles (ejemplo: protección ambiental).

Para tener el producto se debe percibir primero que existe un problema real y que dicho producto es una solución adecuada al mismo. La investigación aquí se centrará, por lo tanto, a identificar las percepciones que los consumidores tienen del problema en cuestión y del producto ofrecido como solución, facilitando conocer qué importancia tiene para ellos atacar dicho problema.

Precio
El "precio" se refiere a lo que el consumidor debe realizar para obtener el producto del marketing social. El costo puede ser monetario o requerir que el consumidor invierta intangibles, tales como tiempo y esfuerzo, o correr el riesgo de vergüenza o desaprobación.

Si el costo es mayor que los beneficios para cualquier persona, el valor percibido del producto será bajo y su adopción será nula. Por el contrario, si los beneficios son mucho mayores al costo, tendremos altas posibilidades de que el consumidor lo pruebe y lo adopte.

Al establecer el precio, en especial para un producto físico como los anticonceptivos, existen varios factores a considerar. Si el producto es catalogado de precio bajo u ofrecido gratuitamente, el consumidor puede tener una percepción de baja calidad. Y, por el contrario, si el precio es alto, muchos no podrán costearlo.

Se deben balancear estas consideraciones para tratar de definir un precio que sea accesible pero que, al mismo tiempo, ofrezca "dignidad" en su compra. Las percepciones de costo vs. beneficios podrán determinarse a través de una investigación, y será conveniente usarla como posicionamiento del producto.

Plaza
La "plaza" describe la forma en que el producto llega al consumidor. Para un producto tangible se interpreta como el sistema de distribución, incluyendo almacenamiento, transporte, fuerza de ventas, detallistas donde se vende y los lugares en los que se distribuya gratuitamente.

Para un producto intangible el lugar no está bien definido aún, pero se enfoca a decisiones sobre los canales a través de los cuales se llega al consumidor mediante información o entrenamiento.

Así que podemos incluir clínicas y despachos médicos, centros comerciales, medios para promoción masiva (encartes o detallistas) o demostraciones en instalaciones propias.

Un aspecto más a considerar lo es la accesibilidad de la oferta y la calidad del servicio de entrega. Al definir el comportamiento y hábitos de la audiencia, los investigadores apoyan para definir la forma ideal de distribución del producto.

Promoción
Debido a su visibilidad, este elemento de la mezcla de marketing es erróneamente, y muy seguido, considerado como el todo del marketing social. Es importante tener en cuenta que la promoción sólo es un elemento más de esta mezcla.

La promoción se integra de las ya conocidísimas actividades publicitarias, de relaciones públicas, promociones, selección de medios, venta directa (como las actividades de direct marketing) y canales de entretenimiento.

El enfoque se centra a crear y mantener demanda para el producto. Anuncios de servicio público o publicidad pagada es una forma de lograrlo, pero existen otros métodos para lograrlo, tales como cupones, eventos en medios, editoriales y la tan conocida práctica "Tupperware", que consiste en realizar eventos o reuniones de estilo (para reunir fondos) o promocionales en tiendas.

La investigación es muy importante al momento de definir los canales y/o vehículos mediante los cuales llegaremos a la audiencia para generar demanda. Los primeros resultados de la investigación, por sí mismos, pueden ser usados para realizar propaganda al programa en medios y en noticias.

Las Pes adicionales del marketing social

Por si las 4 P fueran poco, existen, actualmente, otras Pes que deben ser consideradas:

Públicos
Los mercadólogos sociales, a menudo, cuentan con diferentes audiencias que sus programas deben cubrir para tener éxito. Los "públicos" se refieren tanto a los grupos internos como externos involucrados en el programa. El público externo incluye la audiencia objetivo, audiencias secundarias, políticos (tanto ellos mismos como sus asesores) y cabilderos.

El público interno son aquellos involucrados, de una u otra forma, con la aprobación o implementación del programa.

Alianzas (Parternership)
Los aspectos sociales y de salud, frecuentemente, son tan complejos que una agencia no puede realizar todas las tareas por sí misma. Requiere organizarse y aliarse con otras organizaciones de la comunidad para realmente ser efectivo. Su trabajo consiste en identificar qué organizaciones tienen objetivos similares a los suyos y definir la forma en que podrían trabajar juntos.

Políticas
Los programas de marketing social logran motivar a los individuos para realizar cambios en sus hábitos y costumbres, pero el mismo es difícil de mantener a menos que el ambiente que les rodea soporte ese cambio por un extenso lapso. Se requiere de un cambio político, por lo general, que junto con la correcta elección de programas en medios puede ser un complementeo efectivo para el marketing social.

Financiamiento (Purse Strings)
La mayoría de las organizaciones, que desarrollan programas de marketing social, operan a través de fondos proporcionados por fuentes tales como fundaciones, asignaciones gubernamentales o donaciones. Esto agrega otra dimensión a la estrategia de desarrollo: ¿de dónde obtendrá el dinero para su programa?

La influencia de internet

Por si todo lo anterior no bastara, internet ha entrado de lleno y cambiado muchos sistemas añejos (o viejos) del marketing, siendo el principal la socialización de los medios y la mayor participación del consumidor en la toma de decisión: ellos eligen, deciden y determinan qué producto tiene éxito y cuál será sólo un producto "de paso".

Es decir, la lealtad, tal como la hemos concebido y tratado de obtener por años, ya no es la misma y la forma de obtenerla, similarmente, ya ha cambiado a tal grado que se dice que si desea lealtad, es mejor comprar un perro.

En futuros artículos presentaré algunos ejemplos de marketing social en la forma que hoy en día se debería contemplar, para que se pueda tener una mejor visión de los mismos. Por el momento, le invito a ofrecer sus comentarios sobre el artículo y la forma en que usted aplica el marketing social dentro de su empresa o para sus clientes, en caso de que pertenezca a una agencia.

Este artículo fue publicado en Abril 27, 2007

Junio 01, 2015

leo murray

el tema es muy interesante, gracias por ayudarnos
Septiembre 17, 2012

carlos guerrero

me gusto mucho, me ayudo mucho la informacion si pude entenderle y aparte me saco de dudas gracias es un muy buen aporte salu2
Marzo 06, 2012

maria

estoy haciendo una tesis sobre las percepciones en cuanto al marketing social que se utiliza en mi país sobre el abuso del alcohol. ¿alguna recomendación o información? se les agradecería mucho
Diciembre 07, 2010

Elizabeth

woww! por fin! despues de consultar varias paginas y no entender verdaderamente lo que es Marketing Social, encontre esta y resolvio todasss mis dudas! gracias me servira mucho en mi ensayo ;)
Diciembre 03, 2010

meiling

hola, muy completo la informacion sobre marketing social, me ayuda demaciado para concluir un trabajo sobre este tema. felicidades
Octubre 28, 2010

rosario

hola! Espero que publiquen ademas del mercadeo social, me interesa tambien el mercadeo verde poque se relaciona, ok y gracias es muy importante y tiene mucho desglose en la vida social...
Noviembre 05, 2009

yuly

son unos excelentes datos, very good!...
Mayo 24, 2009

Pilar

Hola, me gustaria mucho que añadiera un ejemplo de la aplicacion y desarrollo del programa de marketing social, donde nos quede claro el desarrollo de este, cómo se puede hacer el cronograma y los análisis foda.
Abril 28, 2009

sara

yo quiero ejemplos de marketing social
Octubre 22, 2009

mariano

Me parecio muy interesante, por el hecho de que me encuentro realizando mi tesis de grado para finalizar mi carrera. El tema de Marketing Social y mas especificamente referido a la Salud me interesa por sobre manera, cualquier informacion que me brinden se agradecera.
Octubre 06, 2008

dilma

interesante el artículo, tal vez se deberían indexar mayores datos, sobre resultados de campañas
Septiembre 26, 2008

fernando

de verda que es interesante la informacion que me brindan, soy estudiante de la carrera de agropecuaria, llevo el curso de mercadotecnia, solo me hubiera gustado saber de el mercado... dentro de las demas areas
Agosto 17, 2008

KoKis

Chidisisismo he gracias
Junio 27, 2008

Laura I. Vargas M.

Hola, soy de Venezuela y estoy haciendo una maestria en Gerencia de Mercadeo y mi tesis es sobre el mercadeo social y la participación de la industria petrolera en la comunidad, en realidad he encontrado poca teoría sobre el tema y de verdad la requiero, el tema es muy interesante y me gustría mucho me ayudaran enviandome articulos relacionados a mi tema.
Junio 16, 2008

Richard

Me parece muy bueno y muy importante esta pagina ustedes nos podrian ayudar hacer una tarea de plan marketing a una empresa de maderas pero es para 17 de este mes, o sea junio. Gracias
Junio 07, 2008

Zenaida

Hola Greg:

Déjame felicitarte por tu trabajo, me encantó, es muy didáctico y de gran utilidad; sin embargo me gustaría si es que me podrías ayudar a conocer algunos casos exitosos en América Latina sobre marketing social, los cuales puedan ser imitables.

Gracias
Abril 26, 2008

sas

muchas gracias de vdd me sirvio mucho para realizar mi tarea
Abril 16, 2008

Abel

Se explican los puntos basicos de la mercadotecnia.

Quedan muy claros y son entendibles los términos utilizados
Marzo 15, 2008

jenny

hooola!!! me llamo jenny escalona estudio administracion mencion gerencia industrial y una de las materias de mi carrera esta gerencia la cual inclyue el tema de marketing social, gracias a esta información que está muy completa pude comprender muchas cosas en cuanto a este marketing un millón de gracias.
Marzo 11, 2008

Claudia

Me parece que este tema sera mi objeto de estudio para dar solucion a una problemática actual: ACTIVISTAS, nacen o se hacen? Conservación o absolutismo ambiental? Green Marketing y más...

Me dio muchas luces este articulo GRACIAS
Marzo 06, 2008

Luis

Muy bueno su tema muchas gracias
Junio 27, 2007

Sergio Eduardo Godoy Ibarra

Me parece interesante el artículo, creo que esto aplica también en el Sector Gobierno que hoy en día tiende a operar como una empresa del sector privado.
Junio 21, 2007

kad

creo que sería excelente explicarlo con un ejemplo donde se apliquen los pasos y se vean los resultsdos finales
Junio 19, 2007

carla jara

aaaaaa bknnnnnnnnnnnnnnn me salvaron la vida gracias gracias... podrían tener una pauta paso a paso sobre la estrategia de mkt social... y cómo se debería preesentar en un informe
Mayo 24, 2007

Víctor Vallejo

Es la información que he estado esperando por un largo tiempo, me fue de muchísima utildad la información del marketing social, los felicito y sigan aportando este tipo de información.
Mayo 21, 2007

Karen

Me parece muy bueno, pero me gustaría más información ya que estudio RRPP
Mayo 09, 2007

Ingrid

Me pareció bastante interesante este texto, y ademas es de fácil comprensión, porque evitan el uso de muchos tecnisismos. Espero que sigan presentando muchos más temas interesantes. Realmente me sirvió de mucho.

Gracias.
Abril 27, 2007

Víctor Vallejo

L verdad me parece muy interesante el enfoque dado al concepto del marketing social, pero creo que tenemos que buscar la forma de implementar una teoría más directa en cuanto a este concepto que es la política propiamnete dicha, no dejemos que sean los EEUU los que nos den siempre los conceptos y términos que tenemos que usar y aplicar.