eCommerce: ¿qué se requiere?

Conoce qué requieres conocer para implementar eCommerce en tu sitio web, sin depender de plataformas o marketplaces y permitiéndote iniciar la curva de aprendizaje que el futuro te demanda.



eCommerce: ¿qué se requiere?
Advertencia: este artículo está enfocado a aquellos negocios y personas que desean implementar actividades de eCommerce en su sitio web, controlar todo el proceso y no depender de terceros para poder vender sus productos y/o servicios.

Un mito impuesto a base de publicidad

Cuando se habla de eCommerce o vender en línea, se suele pensar que se hace referencia a las tiendas que ofrecen las redes sociales, las que ofrecen los grandes buscadores o las tradicionales plataformas o marketplaces.

Ello es resultado de la gran cantidad invertida en publicidad... sólo éso, publicidad.

Todo negocio, empresa o marca deben tener tres principios fundamentales para vender en línea y que nunca deben ceder a terceros: 1) la lealtad del cliente que ya poseen; 2) su inversión para posicionar las marcas o su empresa misma; y 3) la protección de datos de sus actividades y de sus clientes.

La tendencia actual es que las marcas migran a vender en línea bajo el modelo D-t-C (Direct-to-Consumer o Directo-al-Cliente) para remover los intermediarios actuales entre la línea de producción y la venta al consumidor final. ¿Por qué deberían, entonces, los negocios pequeños o las mismas empresas grandes en depender de plataformas o marketplaces si su objetivo es hacer a un lado a los intermediarios?

Son tus datos

Puesto que la legislación actual se enfoca a proteger la información y datos personales, las cookies y acceso de terceros a la información que se maneja de las actividades en línea que realizas, cada vez será menor la dependencia a plataformas y servicios en línea de terceros.

First Party Data (datos de primera fuente) inicia a establecerse y será lo que regirá en unos años más. Sin entrar en mayores detalles, deberás decir adiós a los proveedores de servicios a que te han acostumbrado e iniciar el recorrido de la curva de aprendizaje que el futuro te demanda.

Si bien en América del Norte no existe una legislación que comprenda la región que cubre el USMCA (Tratado de libre comercio entre Canadá, Estados Unidos y México), en los Estados Unidos se está iniciando la propuesta de llevar el CCPA (una Ley de protección de datos del consumidor en California) a nivel federal, propuesta que es muy posible migre para integrarle a toda la región del USMCA, tal como ocurre con la legislación GDPR que regula en Europa la protección de datos personales y el manejo de éstos.

La importancia de los datos es que de ellos se pueden aplicar estrategias de retención, de lealtad, de adquisición y hasta análisis predictivos basados en los datos que se obtienen de las campañas e interacción de los consumidores con los diferentes puntos de contacto que se tienen establecidos.

Por si fuera poco, el nacimiento de CoDi será un parteaguas para las ventas en línea, pues se dejará de depender de terceros para realizar el proceso de cobro. CoDi es una herramienta lanzada por Banxico (Banco de México) para facilitar los pagos desde dispositivos móviles.

Para usarlo no se requiere más que contar con una cuenta bancaria en cualquiera de los bancos existentes en México (no es opcional, ofrecer CoDi a los cuentahabientes es obligatorio para los bancos, por Ley).

Con CoDi dejarás de compartir datos financieros y personales, con terceros, de tus consumidores al momento en que ellos realizan el pago por tu producto o servicio.

La perspectiva desde el marketing

Lealtad, el aspecto más importante a cuidar con el movimiento a vender en línea.

No puedes depender de la calidad moral, ética o de negocios de un proveedor. La lealtad es asunto de tu marca y ejecutivos, no de Amazon o de Google.

Vender en línea no da a entender que se deban cortar los lazos de negocios que se tienen con tiendas detallistas y mayoristas. ¿Te imaginas a Nike mandando a sus clientes a una sección suya en Amazon o Facebook? ¡Por supuesto que no!

Pero tampoco es un llamado a abandonar las acciones de venta en redes sociales o plataformas que funcionan como tienda en línea, principalmente con las enfocadas a promocionar marcas y cuando tu negocio vende productos cuyo precio de lista es más bajo que su costo de envío.

Los aspectos que se deben considerar serán los siguientes:

  1. Inversión:
    No, no se requiere contratar personal en forma inmediata: diseñadores, programadores, desarrolladores, planeadores, redactores, mercadólogos, entre otras muchas disciplinas.

    Si eres una pequeña empresa, no debes hacerlo. Pero sí debes planear a corto, mediano y largo plazos a fin de contar con estas tareas en forma interna.

    Esto es muy importante debido a la teoría económica de la ley de Rendimientos decrecientes de escala, puesto que primero se deberá contar con el personal para cubrir los objetivos que estableces.

    Exacto, no se trata de dejar a terceros a cargo de estas cuestiones, pues se debe comprender que sus objetivos no son los tuyos. Obvio, un proveedor siempre argumentará que podrás dedicarte a tus actividades sin preocuparte por estas acciones y si bien es cierto al inicio, a corto (3 a 6 meses) y mediano plazo esa "lógica" ya no funciona, por lo que deberás contratar, por lo menos, un planeador o un empleado que se haga cargo de dirigir a este proveedor a fin de ir cubriendo tus objetivos por etapas.

    eCommerce ha demostrado que puede crecer a tasas exageradamente altas, al mismo tiempo que ofrece excelentes ingresos. Es por esta misma razón que muchas empresas grandes están conformando sus propios equipos "in-house", pues saben que tener el control de sus actividades de marketing (incluyendo el eCommerce) es primordial dentro de sus planes y estrategias de negocio hacia futuro.

  2. Relación con clientes:
    Las únicas personas que deben conocer "al dedillo" sobre tus ventas y actividades en línea son: tu contador... y el cura de cabecera de tu negocio (si alguno),

    Ten en cuenta que el eCommerce involucra a varios departamentos de tu empresa y que no sólo se trata de correr a una plataforma o instalar un programa, supuestamente gratuito.

    Desde contabilidad (cobranza, facturación) hasta logística (inventarios y envíos), muchas actividades diarias de tu negocio están involucradas con eCommerce. No es sólo la operación de venta la que debes considerar.

    Los hábitos, tanto del mercado como de los clientes, cambian y la única forma de adaptarse a ellos es controlando todo en forma interna, sin depender de plataformas o marketplaces que podrían acceder y aprovecharse de esta información (si ya le ocurrió a Facebook, ¿qué te hace suponer que no ocurrirá con tu negocio?).

    Importante recordar que por algo ha surgido con fuerza la tendencia que intenta hacer a un lado a este tipo de intermediarios y que es conocida como Direct-To-Consumer (D2C).

  3. Promociones y acciones de marketing
    Debes aspirar a implementar lo que se conoce como momento cero de la verdad (ZMOT o Zero moment of truth). Esto implica que mucho antes de que el cliente llegue a comprar tu producto (ya sea en una plataforma o en tu propio sitio web), su búsqueda toma inicio.

    Es decir, el eCommerce no implica simplemente colocar un sitio web con opción de realizar transacciones en línea, o de establecer productos para su venta en una plataforma específica, ya que aún se necesitan todas las actividades involucradas en la generación de demanda, la construcción de lealtad, el posicionamiento de marca y el estudio del mercado y tus consumidores.

    Si llegas con la idea de escalas, no lograrás destacar como esperas. Las escalas en el mundo offline implican la apertura de nuevas sucursales, el establecimiento de nuevas alianzas con tiendas departamentales (detallistas, minoristas y mayoristas). La cadena logística es muy importante, ya que impacta a ambos lados: on y offline.

    Para triunfar en eCommerce, deberás contar con una visión y estrategia que sean integrales. Desde comprender y derrotar los algoritmos de buscadores y redes sociales, hasta el uso de inteligencia para vencer a tu competencia en ganar la preferencia y la lealtad del mercado.

    Una rápida visita a NikeTown e Ikea, permiten comprobar que las marcas no sólo están migrando al modelo D-t-C para incursionar en línea, sino que además intentan establecer una conexión entre el mundo físico y el online, lo que implica que las tradicionales relaciones con las cadenas detallistas y mayoristas son aún importantes para posicionarse en el mercado, ya que el eCommerce no romperá este tipo de alianzas.

    Si observas bien, podrás notar la enorme diferencia entre el diseño de estos sitios (UX, UI) y la enorme flexibilidad que las marcas obtienen al salir de estructuras inflexibles.

    Un ejemplo más directo y sencillo es la estructura que implementamos en 5 Casetas para la venta de productos industriales los cuales, debido a las especificaciones y requerimiento de cada industria, no suelen venderse simplemente colocando el producto y que se pague por el mismo.

    Te sorprendería conocer que existe personal de compras que solicitan productos rondando el millón de pesos, cuando lo que requieren es uno de 250 mil y viceversa. Aquí es donde la experiencia de usuario (UX) entra en función, para asesorar al cliente con el modelo más adecuado a sus necesidades.

    Todo es muchísimo más complejo que como se lee en estas líneas.

  4. Comercio desde redes sociales:
    ¿Has escuchado de los programas de referidos? Estos programas pueden ser muy bien aprovechados para generar tráfico hacia tu eCommerce (el de tu sitio web).

    Más parte del punto anterior, pero igual importante en éste, lanzar campañas y brand sites para incrementar el tráfico, visitas, registros y ventas es crucial cuando tu producto cuesta $8 pesos y el envío es de $95

    Estas campañas puedes lanzarlas a través de diferentes canales, aprovechando las ventajas que ofrecen las redes sociales.

    Con ellas, tu objetivo debe ser generar posicionamiento de marca, para que sea adquirida desde la tienda en línea de una tienda departamental o fuera de línea en la tiendita de la esquina.

    En otras palabras, tus esfuerzos de eCommerce deberás cubrirlos desde dos frentes: los que tú venderás directamente; y aquéllos que tendrás que vender a través de las tiendas de redes sociales o tiendas en línea para aprovechar su infraestructura y procesos de logística.

  5. Logística:
    Recuerda: nuevas alianzas con cadenas de tiendas representan potencial de nuevas coberturas y distribución.

    No obstante, para tus objetivos de eCommerce puedes obtener el mismo costo de envío que una plataforma, por muy grande que sea, máxime si tu área de cobertura es pequeña y no tienes dificultades.

    Si eres más grande, la logística seguramente ya es un departamento muy bien establecido y estructurado dentro de tu empresa.

  6. Protección de datos:
    ¿Sabías que la legislación que se prepara te hará culpable de cualquier dolo o mal manejo de datos que realicen tus proveedores? De hosting, de envío de email, de renta de bases de datos, de call-centers, etc.

    Es importante realizar el due diligence para los proveedores con quienes establecerás alianzas para impulsar tus acciones o cubrir actividades que sean requeridas por tu incursión en ventas en línea.

    Que tu departamento legal o jurídico sea el encargado de definir la forma en que se manejarán los datos o que ofrezca el soporte necesario para que cada departamento reciba su apoyo a fin de conocer qué es permitido y qué es limitado o podría causar problemas legales a la empresa de implementar ciertos procesos, métodos o estrategias.

    Y no sólo es protección de datos, ya que la actuación o comportamiento público de ejecutivos y empleados puede afectar a la misma, teniendo que recurrir a terminar relaciones de negocio o contratación por así demandarlo la lógica basada en la reacción de medios y público en general.
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Este artículo fue publicado en Agosto 10, 2020

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