La diferencia entre hacer marketing y manipular

Ética en el marketing

• Dejar muy claro a quién va dirigida, tanto nuestra comunicación, como nuestra oferta
• Definir y presentar claramente las habilidades que se espera el cliente posea para su uso
• Evitar términos que generen confusión o falsas esperanzas
• No hacer declaraciones que sean falsas ("reduce 30 kilos en 2 semanas")

1. Honestidad y transparencia
   En toda comunicación generada, se debe incluir información precisa y veraz sobre los productos y servicios, evitando desinformar o tácticas engañosas. Una comunicación clara y transparente crea confianza e incentiva a mantener relaciones de largo plazo con los clientes.
   
   
2. Respeto de privacidad del consumidor
   Toda actividad de marketing debe enfocarse en proteger la seguridad y privacidad del consumidor, desde el momento en que interactúan con nuestras campañas, hasta la protección de sus datos personales, recurriendo a métodos de recopilación que cumplan con legislación vigente.
   
   
3. Equidad y no discriminación
   Si bien algunos productos tienen un segmento de consumidores muy bien definido, a todos los clientes se les debe tratar en forma cordial, sin discriminarles o bajo prejuicios generados por raza, género, religión, nacionalidad o nivel económico. En la comunicación de marketing se debe evitar el uso de estereotipos o incitar prejuicios negativos.
   
   
4. Responsabilidad social y cuidado del medio ambiente
   Partiendo desde las 4Ps del marketing, se debe esmerar en crear un impacto positivo en la sociedad y medio ambiente desde las prácticas del negocio. Esto implica cuidar la elección de proveedores y los materiales utilizados -y desechados- en los productos y nuestras campañas, además de procurar el desarrollo del bienestar de las comunidades en que nos encontramos físicamente.
   
   
5. Bienestar y seguridad del consumidor
   Se logra mediante los procesos de aseguramiento de la calidad de los componentes de nuestros productos, así como contar con certificaciones gubernamentales y de organismos para el desempeño de nuestras actividades (NOM), con el fin de transmitir la calidad y seguridad de los mismos en su uso, consumo o desempeño, proporcionando las indicaciones necesarias de riesgos y efectos secundarios.
   
   
6. Evitar la explotación
   Aprovecharse de la población vulnerable o manipular el comportamiento del consumidor, a través de tácticas engañosas, es algo que el marketing ético siempre evitará. Las capacidades de autonomía y toma de decisiones de los consumidores, siempre deben respetarse, ofreciendo la información real y necesaria requerida para que decidan informados.
   
   
7. Publicidad socialmente responsable
   Las campañas creadas deben enfocarse a respetar y seguir lineamientos de normas culturales, valores, y sensibilidades, evitando contenidos ofensivos o controversiales y sin recurrir a explotar el miedo, culpa u otras emociones negativas que manipulen el comportamiento del consumidor.
   
   
8. Rendición de cuentas
   Quienes lideran un departamento de marketing bajo principios de ética, suelen hacerse responsables de sus acciones y se adhieren a estándares legales e industriales para cumplir con leyes respectivas, regulaciones y guías sobre publicidad como las enfocadas a protección del consumidor, privacidad y la sana competencia.

Mensajes auténticos de marketing

1. Estar alineado con valores de la marca
   El mensaje debe proceder de la raíz de los principales valores y creencias de la marca, comunicando para qué existe la marca y cómo espera generar un cambio positivo en el mundo. Los mensajes deben ser consistentes a través de todos los canales y reflejar el compromiso de la marca con sus valores.
   
   
2. Transparencia y honestidad
   Ser auténtico requiere de ser transparente y honesto en nuestras comunicaciones, presentando información precisa y veraz sobre los productos, su forma de uso y las expectativas que del mismo puede esperar el consumidor, evitando engañarlos con argumentos falsos, exagerados o declaraciones engañosas.
   
   
3. Relacionalidad y atractivo emocional
   Un mensaje auténtico conecta inmediatamente con los consumidores a un nivel emocional que se relaciona a sus necesidades, deseos y aspiraciones, demostrando y comprendiendo sus experiencias y retos. Al mostrar empatía, las marcas pueden crear conexiones profundas que fomentan el sentido de autenticidad.
   
   
4. Storytelling
   La forma en que presentamos nuestra comunicación, juega un papel vital en el marketing auténtico. Representar historias genuinas y convincentes sobre los orígenes, valores o impacto de la marca, permite crear una conexión emocional con los consumidores. Estas historias son más auténticas cuando se enfocan a presentar soluciones a las necesidades del mercado objetivo, lo que permite descubrir el lado humano de las marcas o productos y construir confianza al demostrar la forma en que la marca es auténtica entrando en acción.
   
   
5. Consistencia y un compromiso a largo plazo
   Ser auténticos no se trata de hacer algo sólo una vez, es un compromiso continuo. Los mensajes de marketing deben ser consistentes a lo largo del tiempo, reflejando la entrega, a largo plazo, de los valores y propósitos de la marca. Ser constantes ayuda a construir credibilidad y confianza en los consumidores, quienes pueden estar seguros de que la marca cumplirá sus promesas.
   
   
6. Contenido generado por los usuarios y testimonios
   Incorporar contenidos generados por los usuarios y testimonios, en la comunicación de marketing, puede mejorar la imagen de ser auténticos. Cuando los clientes reales comparten experiencias y opiniones, agregan credibilidad y prueba social a las propuestas de la marca, confirmando que ésta es valorada por los clientes y transmitiendo confianza hacia posibles compradores.
   
   
7. Interacción y diálogo
   Para ser auténticos se deben establecer canales de comunicación de dos vías y una interacción seria con y hacia los clientes. Esto se logra al escuchar a los clientes, responder sus inquietudes y ofrecer soluciones de forma abierta y honesta. Al promover el diálogo, los clientes captan el interés genuino, que es el inicio para formar una comunidad sólida.
   
   
8. Responsabilidad social y cuidado del medio ambiente
   La comunicación de marketing debe reflejar el compromiso de la marca a cumplir con su responsabilidad social y del medio ambiente que, por lo menos, la rodea. Se logra al dar prioridad a la sustentabilidad, proceder bajo prácticas éticas y apoyar causas sociales -en la medida de lo posible, para no dañar imagen de la marca-, haciendo pública la posición de la empresa y alineando sus acciones y procesos con sus argumentos al respecto.
   
   Se debe procurar, por esta razón, considerar temas como prácticas de nuestra cadena de suministro, apoyar iniciativas de la comunidad que nos rodea y reducir progresivamente la huella de carbono de nuestras operaciones.

• No hacer promesas engañosas ("hazte rico en un mes", "de 0 a 1,000 usuarios registrados en tres días")
• No recurrir a bots (compra de seguidores inexistentes y comentarios pagados)
• No usar estas promesas (y las del punto anterior) en anuncios y promociones

• Su finalidad es posicionar (toma tiempo) productos o servicios
• Uno de sus objetivos es evitar el "éxito 300 yardas" (como en el golf: 100 hacia arriba, 100 hacia abajo y 100 de distancia) que suele generarse con "performance" marketing

El largo brazo de la ley: greenwashing

1. Distraer la atención:
   Algunas empresas tienen un impacto incalculable sobre el planeta. Pero para que te olvides de ello, intentarán engañarte con comunicación que hable de las acciones ecológicas -pequeñas, mayormente- que implementan. Aunque no compensan el daño causado por las operaciones de la firma, este tipo de comunicación de marketing la enfocan a crear una mejor imagen entre los consumidores.
   
   
2. Mentir una y otra vez:
   Existen dos formas en que una empresa miente: directamente o por omisión... y, para ambos casos, no suelen dudar en hacerlo. El mejor ejemplo es Monsanto, en los años 90, y su producto Roundup -creado para erradicar las plantas silvestres, esas que no se desea aparezcan en ciertas partes del jardín o dentro de la casa-, al afirmar que era biodegradable y no contaminante. Escándalos menos, escándalos más, terminó en juicios costosos que resultaron en multas cuantiosas, el más sonado fue el resuelto en 2022 por $2.5 billones, que posteriormente se redujeron a $87 millones de dólares (Pilliod vs Monsanto Company).
   
   
3. Rebranding:
   Puesto que es el menos agresivo de los métodos de greenwashing, es al que más recurren las empresas: cambian logo o nombre para transmitir un mensaje ecológico. Por ejemplo, algunas marcas que han modificado o cambiado su logo, para aparentar ser más sustentables: Holiday Inn, BP, Spotify, The Body Shop y Green Works, entre otras muchas que lo hacen para reforzar, como Total que pasó a llamarse TotalEnergies para ser considerado un líder en esfuerzos de transición ecológica.
   
   
4. Autolegitimarse:
   Las empresas líderes en su sector pueden darse el lujo de recurrir, precisamente, a ese halo de liderazgo que poseen para convencer al consumidor. Por ejemplo, aunque Nutella se ufana de contar con el sello RSPO (Roundtable on Sustainable Palm Oil), existen estudios que ponen en duda al mismo por dañar el medio ambiente, atentar contra la fauna silvestre y generar condiciones de trabajo deplorables (en 2019, Greenpeace advirtió de éstos).
   
   Algunas organizaciones ambientalistas indican que dicho aceite no es "100% sustentable".
   
   
5. Asociarse con causas de corte climático:
   A través de este método, las empresas apoyan, financian o destinan recursos para patrocinar acciones de protección al medio ambiente. Por ejemplo, Coca-Cola no dudó para patrocinar la COP27, cuando se sabe del impacto de la empresa en la contaminación de plásticos alrededor del mundo, además de que, junto con Pepsi, se sabe de los problemas legales de agua en que se han involucrado.

Conclusiones