¿Qué hace un CMO?
Debido a la extensión del artículo, se ha segmentado en varias entregas para facilitar su lectura.Cada uno de los puntos se explicará en más detalle en cada entrega. Hoy tocaremos el punto número 2: "Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles".
La confianza que debe ganar el CMO toma dos caminos diferentes: 1) que se le vea como el líder capaz de aplicar el giro a las actividades de marketing necesarias; y 2) que los productos de la empresa sean bien aceptados en el mercado por los consumidores.
Sin embargo, existe una tarea que es muy prioritaria: establecer confianza con la junta ejecutiva. De ello depende que sus programas y actividades sean aceptadas o puestas en duda constantemente.
Una danza de lobos
Es importante que el CMO haga sentir al CEO -y al resto de los integrantes de la mesa ejecutiva- que su enfoque no se basa exclusivamente en hacer publicidad. Mientras no haga nada por tratar ser visto en forma diferente, será más difícil ganarse la confianza de la junta o mesa ejecutiva, que es donde podría encontrar mayores obstáculos o aliados hacia sus objetivos.La mayoría de las empresas tienen la idea de que el marketing sólo es una fuente de egresos y de muy difícil medición de ingresos. El CEO no estará dispuesto a escuchar y respaldar al CMO si éste, por consiguiente, continúa enfocado a basar sus actividades en hacer anuncios masivos.
Es, entonces, imperante que el CMO permita ver que se enfoca tanto a la marca y la creatividad como a las finanzas y utilidades de la empresa, aprovechando cada uno de los pesos que se invierten en las actividades comerciales: sí, tanto marketing como ventas deberían estar a su cargo (algo no frecuente en la práctica.)
De esto se deduce que el CMO debe ser el líder para dar el cambio a las actividades de marketing y enfocarlas hacia los objetivos del negocio como un todo. Por tanto, si el CMO no es capaz de ganarse la confianza de la junta de consejo, será muy difícil que pueda ganarse la confianza de su propio equipo y aún más difícil el establecer los objetivos a seguir.
Copernicus y Brandweek recientemente anunciaron una investigación que confirma lo anterior y, al mismo tiempo, indica que la credibilidad es muy baja, encontrándose la división de ventas por arriba de la de marketing.
El estudio indica que para un nuevo CMO es muy factible encontrar un ambiente que no cuenta con una estructura muy buena hacia marketing, lo cual fue confirmado por comentarios relacionados a que las funciones de ventas son las que generan el crecimiento en sus empresas... y no el marketing.
Esta situación se presenta por el mal enfoque que se ha dado al marketing a través de los años, y representa una situación muy seria que deberá enfrentar el CMO con calma y sapienza.
Vamos al mercado
La confianza no es algo que se puede comprar, debe ganarse. Para ello, el CMO debe establecer las estrategias y tácticas correctas y basadas en el estudio de su público objetivo.Actualmente, a esta confianza se le llama lealtad. Y existe una extensa gama de programas a disposición del CMO para convertir a sus clientes en leales y en crear una imagen de confianza dentro del mercado para prospectos y público potencial.
El CRM (Customer Relationship Management) es un aspecto muy importante en este tema. Lo cual involucra Business Intelligence para conocer al consumidor, cliente o prospecto en una forma más correcta y certera.
No será una tarea sencilla, pero tampoco nada difícil. La cuestión radica en el nivel que se implementará para acercarse al mercado (usuarios, prospectos, clientes) y conocer sus verdaderas expectativas, necesidades y hábitos.
El uso de las tecnologías ha facilitado el contar con mayores canales y medios con los cuales llegar a nuestro mercado objetivo. No obstante, será prioritario determinar cuáles son los que realmente se adaptan a nuestros objetivos, para evitar dañar la imagen --tanto del producto, como de la empresa-- realizando un mal uso de alguno de estos medios (el Email Marketing suele ofrecer mala imagen si se envían mensajes no solicitados.)
Es entonces el momento en que el CMO debe aplicar los conocimientos con que cuenta de los nuevos canales (email, comunidades sociales, marketing inalámbrico, WOM, video en internet, entre otros) para llegar a su mercado en la forma correcta, con el mensaje esperado y en el momento oportuno.
Los diez artículos sobre las funciones del CMO:
- ¿Qué es y qué hace un Chief Marketing Officer?
- Obtiene confianza aún en tiempos difíciles
- Debe poseer tres características importantes: conocer la cadena de valor; ser un innovador inquieto; y hablar el idioma del CEO
- Es importante conocer conceptos básicos de IT
- No permite que la tecnología sea punto de partida para sus programas de marketing
- Hace las cosas antes de que la burocracia interna de su empresa las aniquile
- Se enfoca a los procesos internos
- Todo se comunica y todos participan en el éxito de la marca
- La innovación es un proceso creativo que involucra a todas las unidades de negocio para asegurar su éxito
- No es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan
Este artículo fue publicado en Septiembre 20, 2006
Enero 18, 2010
OAB
debido a que Marketing es visto como un centro de costos, deberiamos tener mejores
herramientas y argumentos para demostrar y comprobar el retorno de inversión en cada
gasto que se hace, ¿qué experiancia tienen al respecto?