El CMO no permite que IT lidere sus actividades

Un CMO requiere conocer en qué forma deben aprovecharse las herramientas tecnológicas para apoyar sus actividades en el desarrollo de productos y marcas.



El CMO no permite que IT lidere sus actividades
Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 5: "No permite que IT lidere sus actividades.".

1. Defiende la esencia de marca
2. Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles
3. Debe poseer tres características importantes
4. Debe contar con conocimientos de IT

Uno de los problemas en grandes empresas, hoy en día, es que permiten que la gente de sistemas o IT tome participación en áreas que no son su fuerte.

Por ejemplo, un alto porcentaje de la razón por la cual los sitios web corporativos carecen de estrategia, enfoque e incluso de falta de seguimiento o rastreo de los resultados del mismo, es porque la gente de IT no está capacitada para ello.

Por mucho que sean excelentes programadores o unos expertos en administración de bases de datos o unos gurus en seguridad de datos.

Y lo mismo sucede con los diseñadores... por muy bueno que sea y por muy bonitos gráficos que produzca... no ofrece garantías de que el sitio será bien aceptado y recibido si carece, completamente, de una estrategia global de marketing.

Es sencillo, la gente de IT suele preocuparse por el Back-End (el trasfondo, que se puede entender como la programación del sitio), mientras que los diseñadores se preocupan por el Front-End (que se puede interpretar como "lo que la gente ve al llegar a un sitio")... ¿dónde queda la estrategia?

Y es aquí donde el CMO debe tener el conocimiento suficiente para exigir un alto estándar en el desempeño de las funciones de marketing de su empresa (un sitio web, por donde quiera se le mire, es responsabilidad de marketing, no de IT).

Si se carece de este conocimiento, ¿cómo esperar que un CMO pueda tomar ventaja de la intranet corporativa para reforzar sus relaciones con los demás departamentos de la firma? ¿Cómo esperar que el CMO pueda conocer la ventaja que la extranet ofrece para agilizar procesos con proveedores, distribuidores y oficinas regionales?

¿Cómo esperar que el CMO deje de basarse en banners y en renta de keywords sin obtener ventaja de otros medios más redituables como los blogs, newsletters, podcasts, landing pages, whitepapers ...?

Y aún cuando conozca todo esto o comprenda la forma de usarla, no debe permitir que, por ejemplo, si utiliza un newsletter para establecer un canal de comunicación con sus clientes y prospectos, el mismo sea manejado por gente inexperta. Lo que debe hacer es asegurarse que el newsletter tiene objetivos, estrategia y tácticas bien establecidas y comprendidas por todos, de tal forma que ofrezca resultados a la empresa: vender y obtener ingresos.

¿Ejemplos? El más sonado es de las mismas empresas mundialmente conocidas del ramo de IT e informática: Microsoft, Sun, Oracle, IBM... llegando hasta Google y Yahoo!. Cada una de ellas se esfuerza porque sus avances tecnológicos ofrezcan resultados (tanto a ellos como a sus clientes) en forma de ingresos.

Google, por ejemplo, es de las empresas más innovadoras en los últimos años. Lo ha logrado gracias a que su visión de mercado no la ha depositado exclusivamente en su personal técnico o relacionado con la tecnología. Ha invertido grandes cantidades en hacerse de personal altamente calificado para dirigir sus operaciones de marketing, relaciones públicas, ventas y relación con sus clientes.

Yahoo recientemente ha dado muestra de seguir esos pasos. Y no sólo Yahoo, IBM, Sun, Apple, Oracle, SAS, SAP y más empresas del sector tecnológico cuentan con sus respectivos ejecutivos para sus diferentes divisiones, sin depender de tecnología ni de personal técnico para las mismas.

¿Cuál es la relación de estas empresas con que el CMO no permita que la tecnología le marque la pauta? Respuesta: si las propias empresas tecnológicas cuentan con sus propios CMOs, entre otros ejecutivos, ¿por qué habrían las demás de depender de la tecnología para desarrollar sus actividades de marketing?

Para terminar, marketing por sí solo no podrá realizar todo. Implementar un enfoque global que involucre a varios departamentos y disciplinas requiere de la voluntad de profesionales y su disposición para desempeñar las funciones que les corresponden.

Los diez artículos sobre las funciones del CMO:

  1. ¿Qué es y qué hace un Chief Marketing Officer?
  2. Obtiene confianza aún en tiempos difíciles
  3. Debe poseer tres características importantes: conocer la cadena de valor; ser un innovador inquieto; y hablar el idioma del CEO
  4. Es importante conocer conceptos básicos de IT
  5. No permite que la tecnología sea punto de partida para sus programas de marketing
  6. Hace las cosas antes de que la burocracia interna de su empresa las aniquile
  7. Se enfoca a los procesos internos
  8. Todo se comunica y todos participan en el éxito de la marca
  9. La innovación es un proceso creativo que involucra a todas las unidades de negocio para asegurar su éxito
  10. No es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan


Este artículo fue publicado en Noviembre 27, 2007
Febrero 07, 2008

José Jorge Guerra Pérez

Te felicito, me has interesado mucho en el Marketing y estoy aplicando tus observaciones y comentarios en el diplomado que estoy realizando en la UdeG. en Lagos de Moreno, Jalisco.

Soy un pequeño empresario y quiero aplicar la mercadotecnia en mi empresa para poder ser competitivo y posicionarme en nuevos mercados.

Te envio saludos y que Dios te siga iluminando para que nos ayudes a los empresarios con tu sabiduria.

Saludos Jorge Guerra

Mi empresa es Flamingo Pewter.

Gracias Greg
Noviembre 27, 2007

Millie Montes de Oca

Estimado Greg:

Realmente felicitaciones, me encanta leer tus artículos pues como te lo comente anteriormente fui la asistente del Director de Mercadeo y ventas de P&G Guatemala, pero ahora leyendo tus artículos me doy cuenta cómo evoluciona día a día el mercadeo y realmente un CMO tiene que tener un conocimiento general del área de IT debido a que así es, todo recae en él. Gracias mil por enriquecernos con estos fabulosos artículos pues para mí son de gran beneficio.

Recibe un afectuoso saludo,

Millie