El CMO se enfoca a los procesos internos

En un entorno de marketing integral, el CMO deberá enfocarse a desarrollar los procesos internos para lograr una mayor cohesión entre el desarrollo de estrategias y campañas, como en la atención y experiencia del cliente.



El CMO se enfoca a los procesos internos
Cada uno de los puntos se explicará en más detalle cada semana. Por tanto, hoy tocaremos el punto número 7: "Se enfoca a los procesos internos.".

1. Defiende la esencia de marca
2. Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles
3. Debe poseer tres características importantes
4. Debe contar con conocimientos de IT
5. No permite que IT lidere sus actividades
6. Hace las cosas antes que burocracia aniquile

Algunas veces, como ya hemos comentado en otros puntos, los problemas que marketing enfrenta no provienen desde el mercado y la competencia, sino desde nuestras mismas instalaciones.

En momentos como este es que el CMO debe definir, instrumentar y corregir los procesos internos para evaluar tanto interna como externamente los resultados obtenidos con las actividades desarrolladas.

Este es un punto muy importante y delicado, pues involucra un análisis interno del cómo y por qué de los resultados obtenidos y del potencial que tienen para llegar y cubrir a un mercado específico.

Al enfocarse a los procesos internos, el CMO debe analizar dos aspectos fundamentales: 1) los procesos, fases o actividades actuales para compartir información, atender clientes y desarrollar campañas; y 2) el nivel de conocimiento que se tiene dentro de la organización.

Identificar prioridades de marketing interno

El siguiente gráfico permite conocer, a grandes rasgos, el proceso de marketing interno. Desde aquí se puede conocer en qué punto debe aplicarse mayor atención a los procesos, y sub-procesos, dentro de nuestro proceso global de marketing.

El marketing interno desde una perspectiva global
Por una parte, como ya hemos indicado en otros artículos, si nuestros procesos internos presentan cuellos de botella, se tornará más difícil el alcanzar los objetivos establecidos, mientras que el nivel de conocimiento de nuestro personal será un factor que motive su imaginación e innovación, un aspecto que puede ser una limitante o un catalizador para el crecimiento y desarrollo del desempeño, que se traduce como competitividad.

Es importante considerar que no se pide que se establezcan más procesos. Lo que debe hacerse es eficientarlos y, de ser posible, reducirlos para obtener mejores resultados y ser más eficientes. En caso contrario, se estaría creando un burocratismo interno que, a la larga, ofrecerá mayores problemas en el desempeño de la empresa como un todo. Este tema es algo que se comenta en el punto 6.

El gráfico siguiente trata de explicar y englobar los procesos y el tipo de marketing que debería aplicarse para tener mayores posibilidades de éxito.

Tipos de marketing
Como puede observarse, el marketing interno es aquél que se aplica directamente con los empleados. Es aquí donde el conocimento de los mismos debe detectarse, reforzarse y desarrollarse.

Los 'bandos' internos

Pero no todo debe enfocarse a entrenarlos, reconocer su esfuerzo, motivarlos y entregarles herramientas para apoyarlos. Puesto que toda campaña contará con ejecutivos ofreciendo su apoyo, siendo neutrales o estando en contra de la misma, aquí se presenta otro tipo de marketing interno, pues se deberán enfocar mayores esfuerzos con los ejecutivos que se considera serán los "opositores" de la campaña, proyecto u objetivo.

Con esta segmentación de tres "mercados internos", sólo requerimos definir quiénes pertenecen a uno y quiénes a los otros. Una vez identificados se procede a preparar un "plan de marketing" para obtener el apoyo de todos. Por ejemplo, para el segmento de los "opositores", se pueden dedicar más horas para realizar presentaciones, reuniones y entrevistas uno a uno para exponer los puntos importantes.

Realizar esta segmentación interna es importante y la diferencia entre unas y otras empresas radica en la tecnología y el mando (jefes) que se tiene, pues en este caso la práctica (experiencia) aventaja enormidades a la teoría.

El siguiente gráfico nos permite tener una mejor visión de esta segmentación interna.

Segmantación en el marketing interno

La nuevas tendencias

KPIs, ¿te suenan?

KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) es la nueva forma de medir los resultados de las actividades de marketing. Estas son parte de lo que se llama el "Marketing Scorecard" y, de hecho, son el alma de tal cuadro de medición.

El CMO debe enfocarse a todos y cada uno de los medios en que se pueden ver afectadas sus actividades. Es a través de este cuadro de medición que se conocerán tales niveles, con la posibilidad de introducir cambios conforme se vayan presentando.

Por lo tanto, al enfocarnos a los procesos internos, tendremos que medir las siguientes áreas:

  • Estadisticas clave
    A través de las cuales vamos a monitorear tendencias globales durante la etapa de nuestra campaña o plan anual.
  • Productos
    Para conocer y mejorar las ofertas y merchandising tanto off como online.
  • Interacción
    En cuanto a internet, contempla los niveles de efectividad de la navegación del sitio o de una landing page, así como de actividades offline, en cuanto a conversión y mejora de los procesos de solicitud de información y/o comparativo de los productos o servicios.
  • Medios de referencia y contacto
    Para el sitio, consiste en conocer desde qué sitios se hace referencia a la campaña o al sitio en forma global, en tanto que para las acciones offline permite conocer el nivel de respuesta generada. Permite afinar las estrategias de cruce de venta (cross selling) y el ROI.
  • Canales
    Permite evaluar el nivel de integración y referencia que se obtiene entre el sitio web y los diferentes canales y puntos de venta.
  • Call center
    Permite conocer el nivel de respuesta de la campaña, en caso de que se haya solicitado que se entre en contacto a un número específico, o mide el nivel de ahorro generado al pasar al sitio web lo concerniente a las llamadas out-bound y parte de las in-bound.

Llevar a la práctica lo anterior nos permitirá conocer las tendencias que presentan nuestras campañas y nos facilitará implementar los cambios respectivos.

El gran reto, como mencionamos líneas arriba, será implementarlo y seguirlo, pues muchas empresas lo abandonan muy rápido debido a las debilidades que su implementación deja al descubierto... sin dejar de lado que existen muchas que no conocen de su existencia y que prefieren la grilla interna a encontrar una solución de tajo.

Este artículo fue publicado en Enero 28, 2008

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