1. Defiende la esencia de marca
2. Obtiene confianza, aún en tiempos difíciles
3. Debe poseer tres características importantes
4. Debe contar con conocimientos de IT
5. No permite que IT lidere sus actividades
6. Hace las cosas antes que burocracia aniquile
Algunas veces, como ya hemos comentado en otros puntos, los problemas que marketing enfrenta no provienen desde el mercado y la competencia, sino desde nuestras mismas instalaciones.
En momentos como este es que el CMO debe definir, instrumentar y corregir los procesos internos para evaluar tanto interna como externamente los resultados obtenidos con las actividades desarrolladas.
Este es un punto muy importante y delicado, pues involucra un análisis interno del cómo y por qué de los resultados obtenidos y del potencial que tienen para llegar y cubrir a un mercado específico.
Al enfocarse a los procesos internos, el CMO debe analizar dos aspectos fundamentales: 1) los procesos, fases o actividades actuales para compartir información, atender clientes y desarrollar campañas; y 2) el nivel de conocimiento que se tiene dentro de la organización.
Identificar prioridades de marketing interno
El siguiente gráfico permite conocer, a grandes rasgos, el proceso de marketing interno. Desde aquí se puede conocer en qué punto debe aplicarse mayor atención a los procesos, y sub-procesos, dentro de nuestro proceso global de marketing.
Es importante considerar que no se pide que se establezcan más procesos. Lo que debe hacerse es eficientarlos y, de ser posible, reducirlos para obtener mejores resultados y ser más eficientes. En caso contrario, se estaría creando un burocratismo interno que, a la larga, ofrecerá mayores problemas en el desempeño de la empresa como un todo. Este tema es algo que se comenta en el punto 6.
El gráfico siguiente trata de explicar y englobar los procesos y el tipo de marketing que debería aplicarse para tener mayores posibilidades de éxito.
Los 'bandos' internos
Pero no todo debe enfocarse a entrenarlos, reconocer su esfuerzo, motivarlos y entregarles herramientas para apoyarlos. Puesto que toda campaña contará con ejecutivos ofreciendo su apoyo, siendo neutrales o estando en contra de la misma, aquí se presenta otro tipo de marketing interno, pues se deberán enfocar mayores esfuerzos con los ejecutivos que se considera serán los "opositores" de la campaña, proyecto u objetivo.Con esta segmentación de tres "mercados internos", sólo requerimos definir quiénes pertenecen a uno y quiénes a los otros. Una vez identificados se procede a preparar un "plan de marketing" para obtener el apoyo de todos. Por ejemplo, para el segmento de los "opositores", se pueden dedicar más horas para realizar presentaciones, reuniones y entrevistas uno a uno para exponer los puntos importantes.
Realizar esta segmentación interna es importante y la diferencia entre unas y otras empresas radica en la tecnología y el mando (jefes) que se tiene, pues en este caso la práctica (experiencia) aventaja enormidades a la teoría.
El siguiente gráfico nos permite tener una mejor visión de esta segmentación interna.
La nuevas tendencias
KPIs, ¿te suenan?KPI (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Rendimiento) es la nueva forma de medir los resultados de las actividades de marketing. Estas son parte de lo que se llama el "Marketing Scorecard" y, de hecho, son el alma de tal cuadro de medición.
El CMO debe enfocarse a todos y cada uno de los medios en que se pueden ver afectadas sus actividades. Es a través de este cuadro de medición que se conocerán tales niveles, con la posibilidad de introducir cambios conforme se vayan presentando.
Por lo tanto, al enfocarnos a los procesos internos, tendremos que medir las siguientes áreas:
- Estadisticas clave
A través de las cuales vamos a monitorear tendencias globales durante la etapa de nuestra campaña o plan anual. - Productos
Para conocer y mejorar las ofertas y merchandising tanto off como online. - Interacción
En cuanto a internet, contempla los niveles de efectividad de la navegación del sitio o de una landing page, así como de actividades offline, en cuanto a conversión y mejora de los procesos de solicitud de información y/o comparativo de los productos o servicios. - Medios de referencia y contacto
Para el sitio, consiste en conocer desde qué sitios se hace referencia a la campaña o al sitio en forma global, en tanto que para las acciones offline permite conocer el nivel de respuesta generada. Permite afinar las estrategias de cruce de venta (cross selling) y el ROI. - Canales
Permite evaluar el nivel de integración y referencia que se obtiene entre el sitio web y los diferentes canales y puntos de venta. - Call center
Permite conocer el nivel de respuesta de la campaña, en caso de que se haya solicitado que se entre en contacto a un número específico, o mide el nivel de ahorro generado al pasar al sitio web lo concerniente a las llamadas out-bound y parte de las in-bound.
Llevar a la práctica lo anterior nos permitirá conocer las tendencias que presentan nuestras campañas y nos facilitará implementar los cambios respectivos.
El gran reto, como mencionamos líneas arriba, será implementarlo y seguirlo, pues muchas empresas lo abandonan muy rápido debido a las debilidades que su implementación deja al descubierto... sin dejar de lado que existen muchas que no conocen de su existencia y que prefieren la grilla interna a encontrar una solución de tajo.
Los diez artículos sobre las funciones del CMO:
- ¿Qué es y qué hace un Chief Marketing Officer?
- Obtiene confianza aún en tiempos difíciles
- Debe poseer tres características importantes: conocer la cadena de valor; ser un innovador inquieto; y hablar el idioma del CEO
- Es importante conocer conceptos básicos de IT
- No permite que la tecnología sea punto de partida para sus programas de marketing
- Hace las cosas antes de que la burocracia interna de su empresa las aniquile
- Se enfoca a los procesos internos
- Todo se comunica y todos participan en el éxito de la marca
- La innovación es un proceso creativo que involucra a todas las unidades de negocio para asegurar su éxito
- No es lo que se dice, sino lo que los clientes escuchan
Este artículo fue publicado en Enero 28, 2008
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