Se describen los factores externos que influyen en el desarrollo de la empresa, tales como:
- El mercado
Se comenzará su estudio mediante la definición de los segmentos
del mercado total en tres categorías:
- Clientes potenciales o no usuario del producto.
- Usuarios del producto.
- Usuarios de la marca.
Trataremos de conocer para cada segmento, cuál será:
- El potencial de compra por segmento y total,
valorada en unidades y pesos.
- Las razones de no usar el producto, en su caso.
- Las razones de elección de la marca y modelo.
- Las necesidades insatisfechas.
- Red de distribución
Se trata, en este caso, de conocer:
- El esquema general de distribución.
- El diagrama de flujo por categoría de distribuidor.
- Clientes potenciales por categoría de distribuidor.
- Número de puntos de venta por categoría de distribuidor.
- Principales competidores
La información a recolectar será:
- Ventas totales en pesos y unidades.
- Estimación de participación en el mercado (%.)
- Catálogo de productos.
- Precios por productos.
- Características de los productos.
- Red de distribución utilizada.
- Red de ventas, su estructura y capacitación.
- Promoción y publicidad.
- Servicio a clientes.
- Situación económica-nacional
Se estimará cuál será su evolución previsible y qué diferencias
a niveles regionales se pueden establecer.
Se deben analizar los aspectos propios de la compañía que influyen en el desarrollo de la comercialización
de los productos y deben observarse los siguientes factores:
- Productos
Se obtendrán datos sobre:
- Participación en el mercado, de ser posbible por segmento.
- Participación en las ventas de la industria.
- Ventas brutas en valor.
- Ventas netas en valor y en unidades.
- Valor unitario de las ventas.
- Índices de evolución de las ventas.
- Índices de estacionalidad de las ventas.
- Red de distribución
Se deben conocer, lo más que se pueda, los siguientes factores:
- Ventas por categoría de distribuidor.
- Cobertura de mercado objetivo y de puntos de venta.
- Actitud del distribuidor frente a la política comercial
de la empresa: ¿Es conocida? ¿Es apreciada?
- Actitud sobre los productos, en cuanto a:
- Calidad.
- Presentación.
- Precio de venta al público.
- Condiciones de venta.
- Plazos de entrega.
- Conocimiento del servicio.
- Valoración del servicio.
- Plazo de suministro.
- Pedido promedio.
- Precios.
- Factores de degradación del margen.
- Períodos de aprovisionamiento.
- Acciones con los distribuidores, tales como:
- Devoluciones y/o cambios.
- Material de publicidad en el lugar de venta (POP o POS).
- Muestras.
- Publicidad.
- Capacitación.
- Concursos, juegos, premios.
- Medición de la efectividad de las diferentes acciones.
- Fuerza de ventas:
Se realizará el análisis por regiones de venta, observando:
- Índices del potencial de mercado de las regiones.
- Rendimiento de visitas a clientes de la marca y a potenciales.
- Porcentajes de alcance de los objetivos.
Se analizará cuál es la estructura y el método de trabajo de
las Delegaciones Regionales, en los siguientes aspectos:
- Personal.
- Nivel de especialización por producto y/o clientes.
- Nivel de supervisión.
- Capacitación de los componentes de la red.
- Métodos de animación.
- Métodos de trabajo, en cuanto a:
- Objetivos individuales.
- Periodicidad de objetivos.
- Rutas e itinerarios.
- Medición de rendimiento.
- Cantidad de visitas.
- Calidad de visitas.
- Publicidad y promoción
Se debe medir y analizar:
- Asignación de gastos.
- Presupuesto.
- Resultados de las campañas publicitarias y promocionales.
- Descripción de las últimas campañas.
Después de haber realizado la descripción de la situación actual externa e interna el responsable de
la realización del Plan de Marketing, habrá obtenido, por medio de la Investigación Comercial, toda
la información que necesita y se dispondrá a finalizar la primera etapa, cuando toda esta información
esté analizada.