Proceso de un plan de marketing - Análisis de situación

Análisis de situación de un plan de marketing
Se debe tener presente, aquí, que la recolección de datos es una tarea fundamental para describir la situación, por lo que debe ser una labor continua, pues descripción es sinónimo de constatación objetiva de los hechos que caracterizan a la empresa, pudiéndose hablar, también, de Auditoría de Marketing.

El contenido de esta primera etapa comprende los siguientes temas:

Se describen los factores externos que influyen en el desarrollo de la empresa, tales como:

  1. El mercado
    Se comenzará su estudio mediante la definición de los segmentos del mercado total en tres categorías:
    • Clientes potenciales o no usuario del producto.
    • Usuarios del producto.
    • Usuarios de la marca.

    Trataremos de conocer para cada segmento, cuál será:
    • El potencial de compra por segmento y total, valorada en unidades y pesos.
    • Las razones de no usar el producto, en su caso.
    • Las razones de elección de la marca y modelo.
    • Las necesidades insatisfechas.

  2. Red de distribución
    Se trata, en este caso, de conocer:
    • El esquema general de distribución.
    • El diagrama de flujo por categoría de distribuidor.
    • Clientes potenciales por categoría de distribuidor.
    • Número de puntos de venta por categoría de distribuidor.

  3. Principales competidores
    La información a recolectar será:
    • Ventas totales en pesos y unidades.
    • Estimación de participación en el mercado (%.)
    • Catálogo de productos.
    • Precios por productos.
    • Características de los productos.
    • Red de distribución utilizada.
    • Red de ventas, su estructura y capacitación.
    • Promoción y publicidad.
    • Servicio a clientes.

  4. Situación económica-nacional
    Se estimará cuál será su evolución previsible y qué diferencias a niveles regionales se pueden establecer.


Se deben analizar los aspectos propios de la compañía que influyen en el desarrollo de la comercialización de los productos y deben observarse los siguientes factores:

  1. Productos
    Se obtendrán datos sobre:
    • Participación en el mercado, de ser posbible por segmento.
    • Participación en las ventas de la industria.
    • Ventas brutas en valor.
    • Ventas netas en valor y en unidades.
    • Valor unitario de las ventas.
    • Índices de evolución de las ventas.
    • Índices de estacionalidad de las ventas.

  2. Red de distribución
    Se deben conocer, lo más que se pueda, los siguientes factores:
    • Ventas por categoría de distribuidor.
    • Cobertura de mercado objetivo y de puntos de venta.
    • Actitud del distribuidor frente a la política comercial de la empresa: ¿Es conocida? ¿Es apreciada?
    • Actitud sobre los productos, en cuanto a:
      • Calidad.
      • Presentación.
      • Precio de venta al público.
      • Condiciones de venta.
      • Plazos de entrega.
      • Conocimiento del servicio.
      • Valoración del servicio.
      • Plazo de suministro.
      • Pedido promedio.
      • Precios.
      • Factores de degradación del margen.
      • Períodos de aprovisionamiento.
    • Acciones con los distribuidores, tales como:
      • Devoluciones y/o cambios.
      • Material de publicidad en el lugar de venta (POP o POS).
      • Muestras.
      • Publicidad.
      • Capacitación.
      • Concursos, juegos, premios.
      • Medición de la efectividad de las diferentes acciones.

  3. Fuerza de ventas:
    Se realizará el análisis por regiones de venta, observando:
    • Índices del potencial de mercado de las regiones.
    • Rendimiento de visitas a clientes de la marca y a potenciales.
    • Porcentajes de alcance de los objetivos.

    Se analizará cuál es la estructura y el método de trabajo de las Delegaciones Regionales, en los siguientes aspectos:
    • Personal.
    • Nivel de especialización por producto y/o clientes.
    • Nivel de supervisión.
    • Capacitación de los componentes de la red.
    • Métodos de animación.
    • Métodos de trabajo, en cuanto a:
      • Objetivos individuales.
      • Periodicidad de objetivos.
      • Rutas e itinerarios.
      • Medición de rendimiento.
      • Cantidad de visitas.
      • Calidad de visitas.

  4. Publicidad y promoción
    Se debe medir y analizar:
    • Asignación de gastos.
    • Presupuesto.
    • Resultados de las campañas publicitarias y promocionales.
    • Descripción de las últimas campañas.

Después de haber realizado la descripción de la situación actual externa e interna el responsable de la realización del Plan de Marketing, habrá obtenido, por medio de la Investigación Comercial, toda la información que necesita y se dispondrá a finalizar la primera etapa, cuando toda esta información esté analizada.