Proceso de un plan de marketing - Programas de acción

Estamos ya en una fase avanzada dentro de la elaboración del Plan de Marketing. Se ha establecido ya una forma de conseguir nuestro objetivo por medio de la estrategia o estrategias elegidas en la etapa anterior.

Ahora nos enfrentamos a la pregunta: ¿Cómo y en cuánto tiempo se pueden alcanzar los objetivos fijados por medio de las estrategias establecidas? La respuesta se obtendrá en esta etapa "Programas de acción".

Debemos comenzar definiendo lo que se entiende por programa; en nuestro caso significa una secuencia de acciones ordenadas en el tiempo con la prioridad necesaria para alcanzar el objetivo establecido.

Las ventajas de crear programas de acción detallados, son:

• Obliga a pensar en la coordinación de las acciones.
• Ayuda a determinar la incidencia de los recursos en las distintas alternativas de acción.
• Proporciona una base de control en función de los tiempos asignados.

En definitiva, la programación del plan detallará tanto el logro de los objetivos específicos de cada estrategia, como de cada operación de investigación y estudio. Pero, ¿cómo se establece el método de elaboración de los programas?

La metodología que se propone a continuación consta de tres fases fundamentales y claramente identificadas, que conducen al responsable del plan a establecer programas de acción detallados mediante la siguiente secuencia:

1. Establecer producto por producto el calendario de Ventas Nacionales y Regionales, es decir, desarrollar y asignar en el tiempo los objetivos de ventas, en función de:
   
   • El comportamiento pasado: análisis de datos históricos y su estacionalidad.
   • Influencia en las ventas de los elementos de acción comercial.


2. Desarrollo de los programas específicos de cada operación estratégica y de cada operación de investigación y estudio, siguiendo el proceso que a continuación se describe:
   
   • Identificar las acciones importantes, por fases o etapas, que se juzguen imprescindibles para alcanzar el objetivo.
   • Ordenar estas fases o etapas secuencialmente, enumerándolas y especificando lo que se debe hacer en cada una de ellas y cómo se relaciona con la siguiente.
   • Estimar el tiempo y plazo de ejecución razonables para que cada fase o etapa no retrase la secuencia previamente establecida.
   • Asignar la ejecución a los responsables según su función y su nivel de responsabilidad sobre las tareas encomendadas.
   • Si los plazos de ejecución no coincidieran con los programas establecidos, sería necesario identificar soluciones sobre los recursos disponibles, los hombres asignados y los resultados esperados.


3. Ajustar el calendario de ventas en función del impacto o resultado de la aplicación de las estrategias programadas sobre la estacionalidad de las ventas.

En definitiva, la programación de las acciones del plan supone asignar a cada acción un número por orden secuencial de realización.

Es decir, dar a cada Plan Departamental, un orden y una prioridad dentro del Plan de Marketing General de la Empresa. Así que implica realizar los programas por departamentos y ajustarlos a un calendario de realización en el tiempo.

Cada departamento comprobará, así mismo y a través de una hoja de programación por departamento, las tareas o actividades que tiene encomendadas, así como la información para realizarlas.